Кейс строительной компании: квалифицированный лид за 2 200 ₽

Здесь базы покупателей не было — был холодный список тех, кто интересовался строительством дома. Рассылка в Telegram дала отклик 20 % и квалифицированного лида за 2 200 ₽, тогда как по рынку такой лид стоит от 8 000 ₽.

Задача

Загородное строительство: средний чек объекта около 15 млн ₽, цикл сделки долгий, а заявки с рекламы дорогие. Нужен был поток разговоров с людьми, которые действительно думают о доме.

Как шла рассылка

Отправляли по 150 сообщений в день — небольшими партиями, чтобы аккаунты работали ровно и менеджеры успевали отвечать. Текст короткий, с одним вопросом в конце: рассылка не продаёт дом, она начинает разговор.

Цифры

Чем холодная рассылка отличается от рассылки по своим

• Ответов больше, качество ниже. 20 % отвечают, но до разговора по делу доходит примерно каждый двадцатый.
• Нужны живые менеджеры. Ответы приходят сразу и требуют быстрой реакции, иначе отклик сгорает.
• Аккаунты изнашиваются быстрее. Незнакомые люди жалуются чаще, поэтому темп держим низкий, а аккаунты меняем чаще.
• Ответственность за список — на заказчике. По закону рекламу можно слать тем, кто дал согласие; подробности и образец формулировки — на странице о согласии на рассылку.

Кому подходит такая схема

Там, где одна сделка окупает десятки разговоров: строительство, недвижимость, оптовые поставки, дорогие услуги. При среднем чеке в несколько тысяч рублей выгоднее рассылка по своей базе — как в кейсе магазина шаров.

Как считали цену лида

Квалифицированным считали не любой ответ, а разговор, который дошёл до обсуждения участка, сроков и бюджета. Таких оказался примерно 1 % от числа отправленных сообщений при 20 % ответивших. В деньгах это 2 200 ₽ за обращение против 8 000 ₽ и выше, во сколько компании обходился такой же лид из рекламы. Привлечённый клиент, дошедший до договора, обошёлся в 22 000 ₽ при среднем чеке объекта около 15 млн ₽.

Что в этом кейсе не сработало

• Четверо из пяти не ответили вовсе. Это нормальная картина для холодного списка, и закладывать её в план нужно сразу.
• Из ответивших большая часть отвечала «не актуально» — их мы сразу вносили в отказы.
• Темп пришлось держать низким, около 150 сообщений в день: на холодной базе жалобы приходят чаще, а от них зависит, доживёт ли аккаунт до конца месяца.
• Без живого менеджера схема не работает: ответы приходят в течение часа, и если их читают вечером, разговор уже остыл.

Почему в стройке это окупается, а в рознице — нет

Всё решает чек. При чеке объекта в миллионы рублей одна сделка окупает сотни разговоров, и даже 1 % отклика остаётся выгодным. При среднем чеке в пару тысяч рублей холодный список не окупится — там работает только рассылка по собственной базе покупателей, где отклик выше, а повод для письма человеку понятен.

Частые вопросы